La música que oímos de fondo en tiendas y supermercados no está pensada para que llenes tu alma, sino tu carrito de la compra. Es decir, que también tiene una finalidad comercial. En la literatura sobre el neuromarketing, más específicamente en un estudio publicado en el Journal of Applied Psychology que fue llevado a cabo por Adrian C. North y su equipo en 1999 dentro de un supermercado en el que se alternó música francesa y alemana. Se concluyo que "Cuando sonaban las melodías francesas se compraban más vinos de ese país, hasta 3 veces más. Cuando sonaban melodías alemanas, los vinos germanos se vendieron dos veces más que los franceses". Lo que demostró que la música puede influir en las decisiones de compra de los consumidores.
Lo que llamamos hilo musical o ambientación musical nació en Estados Unidos en los años 20 del siglo pasado. En aquella época se estaban construyendo los grandes rascacielos característicos en el skyline de muchas ciudades norteamericanas y la gente tuvo que empezar a acostumbrarse a subirse en ascensores con trayectos que, para personas aprensivas o con claustrofobia, podían hacerse eternos. Las melodías que empezaron a escucharse en esos ascensores tenían el objetivo de calmar los nervios de esos pasajeros ansiosos.
Una vez comprobados los efectos beneficiosos que podía tener en el ánimo de las personas, fábricas y empresas no tardaron en verle una aplicación útil para aumentar la concentración de sus trabajadores y estimular la producción. Para conseguir este objetivo, la ambientación musical siempre evitaba canciones populares o comerciales y se limitaba a la música instrumental, para no distraer a los trabajadores.
Hoy en día podemos encontrar ambientación musical en prácticamente cualquier tipo de negocio (tiendas, centros médicos, oficinas, gimnasios, peluquerías, restaurantes, supermercados, etc.), y para cada tipología de establecimiento hay una música especialmente pensada para influir en su clientela. Dependiendo del tipo de negocio, se utiliza un estilo musical concreto. La disciplina que se encarga de discernir cuál es la ideal para que permanezcamos más tiempo en un comercio, predisponernos a comprar ciertos productos o que nos identifiquemos con una marca es el neuromarketing, que determina desde el idioma de las canciones (cuando se trata de vender, la música sí puede ser comercial o vocal), hasta su tempo (la velocidad) o intensidad.
Obviamente la temática de las canciones y su producción es igualmente importante: una música estridente en la sala de espera de un dentista podría hacernos levantar y salir corriendo de allí; unas letras escatológicas o un ritmo estresante nos harían abandonar un restaurante sin tomarnos el postre o el café.
Claro, el neuromarketing también se adapta a los tiempos y a la aparición de nuevos tipos de comercio y consumidores. Así, el concepto de música de fondo no es precisamente el que se aplica hoy en día en ciertos establecimientos para jóvenes. Algunas tiendas de moda para adolescentes, por ejemplo, ponen la música a un volumen lo suficientemente alto para que se oiga desde fuera del establecimiento y sea un reclamo más para entrar en la tienda. Una vez dentro, estos jóvenes no solo compran, sino que también escuchan música, a un volumen que a veces se acerca al de una discoteca. Pero eso es también parte de la experiencia de compra.
Con y sin derechos de autor
Las empresas que comercializan sistemas de hilo musical se apoyan en estudios de neurociencia y el consejo de musicólogos para confeccionar distintos canales o radios temáticas. Según diferentes estudios, el comportamiento del cliente o consumidor está directamente relacionado con los estímulos sensoriales recibidos, entre los cuales destacamos los estímulos auditivos y sonoros. Es por ello, que la importancia de disponer de musicalización ambiental se antoja como algo imprescindible para la dinamización del punto de venta.
Para utilizar canciones de otros con fines comerciales hay que pagar derechos de autor. El precio está regulado y dependen de la superficie comercial y el tipo de negocio. De la recaudación se encargan las empresas de gestión de los derechos de autor. No obstante, hay empresas como Sonido y Voz, parte del grupo SION que ofrecen el servicio de musicalización con derechos de autor y sin derechos de autor, esta última opción es música creada por artistas que han decidido por voluntad propia no pertenecer a ninguna entidad de gestión de derechos, y por tanto sus obras no son gestionadas por dichas entidades de gestión.
Para lo anterior, por supuesto es indispensable contar con un sistema de sonido profesional que incluya un sistema de amplificación, parlanteria y demás, para poder reproducir la música con calidad, pues de nada sirve que tengas la mejor música para incentivar a tus clientes a comprar o mejorar la productividad de tus colaboradores, si la música no se escucha bien, para esto SION también cuenta con equipos especializados acordes a cada espacio y a cada necesidad.
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